Si aujourd’hui une majorité de vos clients réservent à travers les OTA, cela s’explique principalement par les deux raisons suivantes :
1. Ils sont convaincus que les prix des OTA sont plus avantageux.
2. Ils sont certains que c’est plus simple et plus rapide de réserver sur leurs plateformes.
Il est possible de renverser la tendance. Toutes les grandes chaines Internationale sont très actives sur ce point, car cela représente un manque à gagner considérable. Ci-dessous des actions que vous devez impérativement mettre en place si vous souffrez d’un déséquilibre des réservations en provenance des
OTA.
Optimiser la navigation et les étapes de réservation
Votre site Internet doit être simple et intuitif. Inutile de le charger avec trop d’informations et de liens. Ce qui vous intéresse ce sont les réservations, donc mettez clairement en avant les boutons pour réserver vos chambres. Il est recommandé d’insérer plusieurs « call-to-action » sur la page d’accueil, et surtout d’en prévoir un dans le menu qui doit rester fixe. C’est-à-dire qu’à n’importe quelle étape de la navigation sur votre site web, l’utilisateur doit avoir la possibilité de voir le fameux « Réserver» et de clicker dessus.
Ensuite, les étapes pour confirmer une réservation doivent être le plus simple et le plus commode possible. En trois clicks, le process doit être bouclé. Inutile de demander trop d’informations à l’utilisateur avant le paiement. D’ailleurs, optez pour afficher les méthodes de paiement sur la même page que le formulaire à remplir. Epargnez-le des offres additionnelles et des services complémentaires, cela alourdi le process et peut le décourager dans son élan. Vous pourrez toujours faire du « cross-selling » par email ou via display une fois que la réservation sera confirmée. La plupart des CRS vous donne la possibilité d’afficher des photos des différentes chambres sur leur plateforme. Exploitez bien cette option en incluant les trois à quatre meilleures photos que vous avez par type de chambre. Les photos doivent être professionnelles et en haute définition. Encore une fois n’hésitez pas à investir sur un bon photographe, c’est crucial. Ainsi, prenez le temps de bien étudier les paramètres avant de choisir votre CRS. Pensez navigation, simplicité et rapidité pour optimiser l’expérience utilisateur.
Mettre en avant les avantages et le « Meilleur Tarif Disponible ».
Vous devez en quelque sorte éduquer vos clients et modifier leurs croyances. La majorité sont convaincus que Booking.com ou Expedia affichent des prix inférieurs aux votre. Vous devez donc impérativement communiquer la-dessus et mettre en avant l’icône « Meilleur Tarif Disponible » à proximité du widget de réservation.
De plus, vous devez vous démarquez des OTA en ajoutant des avantages à votre offre. L’utilisateur doit se dire qu’il fait une affaire en réserver directement sur votre site web. Il doit se dire que c’est avantageux de passer par vous en opposition aux OTA. Même si les avantages ne sont pas conséquents, l’effet psychologique engendré est décisif. Par exemple; « Wifi gratuit », « Petit-déjeuner gratuit », « 1 ticket gratuit pour une activité » ou encore « réserver l’étage de votre choix ». N’hésitez pas à être originaux pour vous démarquez et faire parler de vous: nous avons déjà vu comme avantage « 1 ananas offerte au check in ». Enfin, comme le font la plupart des groupes hôteliers, développez toute une section pour expliquer quels sont les avantages de réserver en direct sur votre site web.
Ces informations doivent non seulement apparaitre sur la page d’accueil de votre site Internet, mais également sur la plupart de vos campagnes marketing online et offline. N’hésitez pas à créer des bannières qui ont pour unique objectif de sensibiliser votre audience sur ce point. Autrement, vous pouvez toujours inclure du texte pour rappeler ces éléments. Par exemple sur vos campagnes Adwords, vous pouvez lister ces avantages dans les « call out extensions ». Enfin, lorsque vous communiquez avec vos clients- que ce soit à la réception, par e-mail, au téléphone ou en ligne – assurez-vous de vendre les avantages de la réservation directe. Vos clientssont intelligents et sont toujours à la recherche de la meilleure offre.
Protéger sa marque sur Adwords
La majorité du traffic de votre site provient des moteurs de recherche et de Google notamment. Et comme vous le savez, les principaux OTA comme Booking.com placent une enchère sur les mots clés liés à votre hôtel. Ce qu’on appelle les « branded keywords ». Si un utilisateur a entendu parler de votre hôtel ou a l’intention d’effectuer une réservation, il va rechercher votre hôtel à travers différent mots clés sur Google. Etsi vous n’êtes pas présent en première position, alors vous risquez fortement de subir les deux
situations suivantes:
1. Dans le meilleur des cas, l’utilisateur va réserver auprès de l’OTA en question qui est apparu devant vous dans la liste des résultats. Et vous devrez alors payer une commission sur cette réservation. Alors qu’à l’origine cet utilisateur connaissait votre hôtel et vous auriez dû bénéficier de 100% de sa réservation. Sans compter le fait que vous ne pourrez pas le fidéliser non plus car il se sera converti en client de l’OTA.
2. Le deuxième cas, bien plus critique, est que l’utilisateur finisse par réserver auprès de votre concurrent. Car les OTA redirigent les utilisateurs sur une page de résultats et non pas sur la page finale de votre hôtel. Ils y affichent votre hôtel mais également vos concurrents juste en dessous. Il existe alors un risque élevé que l’utilisateur finisse par changer d’avis alors qu’il avait bien prévu initialement de réserver une chambre dans votre hôtel. Vous avez compris l’importance de ce point. Il est primordial de créer et diffuser continuellement des campagnes « brand » dans le monde entier et de s’assurer que vous apparaissez constamment en première position. Google vous facilite la tâche en réduisant les CPC (Coût-par-click) des mots clés qui sont liés à votre hôtel. Ainsi, activez ces campagnes et n’oubliez pas d’y inclure les avantages et tout ce qui peut pousser l’utilisateur à réserver chez vous au lieu des OTA.
Installer des fonctionnalités spéciales
Restez connectés aux avancées et innovations technologiques. De nouveaux outils sont régulièrement lancés sur le marché, et certains peuvent avoir un réel impact sur votre performance. Prenons l’exemple de ce widget que vous pouvez affichez sur votre page d’accueil, et qui affiche en temps réel vos prix sur les OTA. Plusieurs startups proposent cette solution, dont Hotel Price Explorer. Le principe ici est de montrer aux utilisateurs que votre prix est plus intéressant que ceux des OTA, ou du moins, sensiblement identique. Ainsi, vous évitez qu’ils aillent vérifier par eux même et se retrouvent embarqués
dans la puissante machine à convaincre des OTA. De plus, cette solution affiche les commentaires et vos principaux avantages.
Précipiter l’acte de réservation auprès de vos utilisateurs
Un moyen supplémentaire d’être plus compétitif par rapport aux OTA est d’utiliser leurs propres armes. Booking.com a été le pionnier de cette tendance qui vise à agir psychologiquement sur les utilisateurs afin de les pousser à réserver « plus » et « maintenant ». Les trois concepts suivants sont utilisés dans cette approche :
1. « Rareté »: « Je veux ce que je ne peux pas avoir! »
2. « Urgence»: “Je ne veux pas manquer cette opportunité!”
3. « FoMO » (Fear Of Missing Out) : « Je veux ce que les autres ont ! »
Vous pouvez constater comment Booking.com et maintenant de nombreuses autres plateformes diffusent des notifications en continuité pour entretenir ces concepts. Par exemple : « 17 réservations faites les 6 dernières heures », « Il ne reste que 2 chambres disponibles », « 68 personnes sont entrain de voir cet hôtel en ce moment». L’ensemble de ces messages agissent sur le mental et les émotions de l’utilisateur, en le mettant dans une situation gênante qui ne peut qu’être soulagée en passant à l’acte d’achat. Vous pouvez également diffuser ce type de messages sur votre propre site Internet, cela aura un
impact sur votre taux de conversion.
Ciblage post-séjour
Restez en contact avec vos clients(OTA ou direct) après leur séjour et avant leur prochain séjour. Prévoyez des campagnes d’email ciblées en leur faisant savoir qu’ils peuvent améliorer leur expérience lors de leur
prochain séjour. L’idée est d’inciter les clients des OTA à changer de comportement et à réserver directement sur vore site Internet. Évidemment, nous insistons sur l’importance de collecter les données (emails notamment) pendant que les clients séjournent dans votre hôtel.
ASSIL BERNOSSI « Fondateur de Swell Hotel Marketing »
